MarTech
마케팅 데이터, 언제 무시해야 하나 - Dekimpe, Hanssens 연구
한마디로
모든 지표 변화에 다 반응하지 말고, 단기 노이즈와 진짜 기회를 구분해서 예산을 움직여야 한다는 이야기예요
무슨 내용인가
Marketing Strategy Journal에 실린 Marnik G. Dekimpe(KU Leuven)와 Dominique M. Hanssens(UCLA) 교수의 연구를 바탕으로, 마케터가 실시간 데이터의 모든 변동에 반응하는 게 왜 위험한지 짚는 글이에요. 성과형 광고는 며칠 안에 반응이 나오지만 브랜드 자산이나 고객관계는 원래 느리게 움직이는 지표라서, 같은 잣대로 측정 주기를 정하면 안 된다고 설명해요. 고성능 카메라 시장 사례에서는 전문 사진 잡지에 긍정적 리뷰가 실렸을 때 마케팅비를 늘린 브랜드는 매출이 더 크게 늘고 그 효과가 지속됐지만, 지출을 늘리지 않은 경쟁사는 그 기회를 놓쳤다는 결과가 나왔어요. 연구진은 주가 하락 시 마케팅비를 줄이는 기업이 단기 실적은 개선되지만 장기적 기업가치는 희생한다는 점도 확인했어요.
에디터 노트 | FactStack
이 연구가 불편한 이유는 실무자 대부분이 대시보드 갱신 주기와 의사결정 주기를 구분하지 않고 일한다는 데 있어요. GA4나 광고 플랫폼이 매일 숫자를 뱉어내니까 매일 반응해야 할 것 같지만, 브랜드 자산 지표를 성과형 지표와 같은 시간표로 보고하라고 요구하는 조직 구조 자체가 문제인 거예요. 카메라 시장 사례에서 진짜 배울 점은 '리뷰가 좋으면 예산을 늘려라'가 아니라, 외부 신호가 왔을 때 즉시 쓸 수 있는 유동 예산을 평소에 확보해뒀는지 여부이고, 대부분의 연간 예산 프로세스는 이런 기동성을 애초에 설계에서 빼놓고 있습니다.
실무 시사점
단기 성과 지표와 브랜드, 고객 투자 지표의 측정 주기를 미리 다르게 설정하고, 예산 일부를 유동적으로 남겨둬야 진짜 기회가 왔을 때 움직일 수 있습니다
태그
용어 풀이
- 마케팅 측정
- 마케팅 투자가 실제로 어떤 효과를 냈는지 확인하는 방법
- 브랜드 투자
- 인지도나 선호도처럼 매출로 바로 안 이어지지만 장기적으로 가치를 만드는 마케팅 지출
- Marketing Strategy Journal
- 마케팅 전략을 다루는 학술 저널로 이번 연구가 실린 곳
- 예산 배분
- 마케팅 예산을 어디에 얼마나 쓸지 정하는 과정
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