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2027 CMO 예산 계획, 진짜 문제는 돈이 아닌 이유

마케팅/AX2026년 8월 15일원본 2026년 8월 14일

한마디로

예산을 더 늘려도 구매자가 AI로 정보를 찾고 결정하는 방식이 바뀐 지금 마케팅 모델 자체가 낡았다면 성과가 안 나온다는 얘기예요

무슨 내용인가

Forrester가 올해 B2B Summit에서 'B2B go-to-market singularity'라고 표현한 흐름인데요, 구매자가 예전보다 눈에 덜 띄고 AI가 정보 탐색과 평가 방식을 바꾸면서 기존 측정 신호들이 약해지고 있어요. Forrester의 예산 계획 가이드 리서치에 따르면 B2B 마케팅 의사결정자 10명 중 9명 가까이가 향후 12개월간 마케팅 투자가 늘어날 거라 예상했지만, 이 예산이 예전 구매 환경에 맞춰 설계된 마케팅 모델로 흘러가면 자동으로 더 큰 성과로 이어지지 않는다고 지적해요. 글에서는 최적화가 오히려 시장과 안 맞는 낡은 시스템을 그대로 유지시키는 함정이 될 수 있다고 보고, 대신 어디에 집중하고 무엇을 그만둘지 결정하는 '포커스' 중심의 리더십이 필요하다고 강조합니다.

에디터 노트 | FactStack

예산 늘려서 기존 퍼널에 그대로 붓는 CMO가 여전히 많은데, 문제는 그 퍼널이 측정하는 신호 자체가 희미해지고 있다는 거예요. 구매자가 검색창 대신 AI 챗봇에게 물어보고 답을 받아버리면 클릭도, 방문도, 리드 폼 제출도 안 남거든요. 그래서 '최적화'라는 말이 오히려 위험한데, 안 맞는 모델을 더 정교하게 다듬는 것뿐이라서 이번 예산 사이클에서는 늘리는 항목보다 끊는 항목을 먼저 정하는 게 실질적인 리더십 테스트가 될 거예요.

실무 시사점

예산 증액 여부보다 어떤 프로그램, 세그먼트, AI 실험을 과감히 중단할지 결정하는 게 2027년 CMO 계획의 핵심 과제라는 점을 시사합니다

2027 CMO 예산 계획, 진짜 문제는 돈이 아닌 이유

무슨 내용인가

실무 시사점

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