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IAB 2026 조사, AI 발견 대응은 빠른데 측정은 못 따라가는 이유

마케팅/AX2026년 9월 12일원본 2026년 9월 11일

한마디로

광고주들이 AI 기반 검색에 맞춰 콘텐츠는 빠르게 바꾸고 있지만 그 효과를 측정하는 방법은 아직 못 따라가고 있어요

무슨 내용인가

IAB가 미국 브랜드와 에이전시 광고 투자 의사결정자 211명을 대상으로 진행한 '2026 Outlook Study: September Update'에 따르면, 응답자의 44%가 AI 기반 검색을 포함한 소비자 행동 변화 대응을 미디어 투자의 최대 과제로 꼽았어요. 동시에 IAB는 올해 미국 광고비 성장률 전망치를 1월 9.5%에서 9월 12.3%로 올려잡았습니다. 마케터의 76%는 AI 생성 답변에 맞춘 콘텐츠 최적화에, 72%는 AI LLM 모델 대응에 가장 집중하겠다고 답했는데, 반면 생성형 AI를 미디어 캠페인에 활용하는 데 대한 관심은 1월 78%에서 9월 69%로 떨어졌어요. 측정 쪽에서는 45%가 AI 기반 고객여정과 기존 고객여정을 비교하는 게 가장 큰 과제라고 답했고, 35%는 AI 도구 내 브랜드 노출과 인용에 대한 일관된 데이터 확보에, 30%는 누락되거나 신뢰할 수 없는 AI 리퍼럴 데이터에 어려움을 겪고 있습니다.

에디터 노트 | FactStack

숫자가 재밌습니다. 76%가 AI 답변 최적화에 집중하겠다면서 정작 측정 방법을 묻는 질문엔 45%가 AI 고객여정과 기존 고객여정 비교가 가장 어렵다고 답했어요. 실행은 앞서가고 측정 체계는 못 따라가는 전형적인 패턴인데, 이건 기술 문제라기보다 조직 문제에 가깝습니다. GA4로 잡히는 유입과 AI 리퍼럴로 잡히는 유입을 같은 대시보드에 놓고 비교할 기준 자체가 아직 업계 표준으로 없거든요. 생성형 AI를 미디어 캠페인에 쓰겠다는 응답이 78%에서 69%로 떨어진 대목도 눈여겨볼 만합니다. 작년의 낙관이 실무에서 부딪히면서 눈높이가 조정된 걸로 읽히는데, 대형 광고주 실무에서도 비슷한 흐름을 봅니다. AI 콘텐츠 최적화는 당장 손댈 수 있는 일이라 다들 뛰어들지만, 그 결과를 매체 예산 배분 근거로 쓸 만큼 신뢰할 데이터는 아직 부족하다는 게 현실이에요. 새 지표를 쌓아 올리는 건 맞는 방향인데, 그 전에 브랜드 노출과 인용을 추적할 합의된 정의부터 업계 차원에서 만드는 게 순서상 먼저입니다.

실무 시사점

AI 유입 경로가 기존 측정 체계를 대체하는 게 아니라 브랜드 가시성 추적, 증분성 테스트, 모델 기반 측정 같은 새 지표를 기존 웹트래픽 측정 위에 겹겹이 쌓는 방식으로 가고 있으니 두 체계를 병행 운영할 준비가 필요합니다

IAB 2026 조사, AI 발견 대응은 빠른데 측정은 못 따라가는 이유

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