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AI 검색 우려, 마케터들 미디어 예산 확대 근거로 활용

마케팅/AX2026년 9월 16일원본 2026년 9월 15일

한마디로

AI 검색이 늘면서 소비자에게 아예 언급조차 안 될까 걱정된 브랜드들이 이걸 핑계 삼아 상단 퍼널 광고 예산을 더 따내고 있어요

무슨 내용인가

State Farm, Mercedes-Benz, Hoka 같은 브랜드들이 ChatGPT나 Google AI Overviews 같은 AI 검색 도구로 소비자 행동이 바뀌는 상황을 오히려 브랜드 인지도와 고려도 캠페인 예산을 늘리는 근거로 쓰고 있습니다. Dept의 소비자 2,600명 대상 설문에 따르면 미국 소비자의 61%가 최근 3개월 내 쇼핑 리서치나 결정에 AI 어시스턴트를 활용했고, IAB는 이런 흐름을 반영해 올해 미국 광고비 성장률 전망치를 9.5%에서 12.3%로 상향했어요. Mediaplus의 Oliver Williams는 클라이언트들에게 GEO 작업뿐 아니라 인지도와 호감도를 쌓는 상단 퍼널 투자도 함께 권하고 있다고 전했고, share of model이나 감성 분석 같은 AI 검색 성과 지표를 기존 상단 퍼널 지표와 함께 도입하기 시작했다고 밝혔습니다. State Farm의 Alyson Griffin은 AI 검색발 소비자 행동 변화가 브랜드 캠페인의 중요성을 오히려 키웠다며, 미디어 예산 관련 사내 논의에서 이 이슈가 실제 변수로 작용하고 있다고 말했어요.

에디터 노트 | FactStack

AI 검색 노출 불안을 상단 퍼널 예산 증액 명분으로 쓰는 건 논리적으로 맞습니다. LLM이 답변에 브랜드를 언급하려면 그 브랜드가 학습 데이터와 웹상에서 충분한 존재감을 쌓아야 하고, 이건 결국 전통적 브랜드 인지도 싸움과 맞닿아 있거든요. 다만 마케터들이 이 논리를 예산 방어용 스토리텔링으로 너무 편하게 쓰는 건 경계해야 합니다. share of model이나 감성 분석 같은 신규 지표가 아직 표준화되지 않았고 인과관계도 검증되지 않은 상태에서, GEO와 브랜드 캠페인 예산을 묶어버리면 나중에 성과를 분리해서 설명하기 어려워집니다. IAB가 광고비 성장률을 9.5%에서 12.3%로 올린 근거도 상당 부분 이런 서사에 기댄 거라서, 실제 AI 검색발 전환 효과가 기대에 못 미치면 예산 되돌리기가 더 힘들어질 수 있어요.

실무 시사점

AI 검색 환경에서 브랜드가 아예 언급조차 되지 않을 위험이 커지면서, 상단 퍼널 브랜드 투자와 GEO를 함께 묶어 예산을 정당화하는 전략이 확산되고 있다는 점을 눈여겨볼 필요가 있습니다

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