AI 광고, 마케팅(GNews)
IAB, AI 에이전트 광고 측정 프레임워크 11월 12일 공개
마케팅/AX원본 2026년 8월 24일
한마디로
AI 에이전트가 대신 광고를 보고 구매를 결정할 때 누구에게 그 공을 인정해줘야 하는지, IAB가 업계 표준을 만들고 있어요
무슨 내용인가
IAB(Interactive Advertising Bureau)가 11월 12일 AI 에이전트에 노출된 광고의 기여도를 측정하는 새 프레임워크를 발표할 예정이에요. UTM 파라미터나 리퍼럴 데이터 같은 기존 어트리뷰션 신호가 AI 플랫폼에서는 제대로 작동하지 않다 보니, AI가 상품 페이지를 읽고 비교해서 대신 구매까지 해줄 때 그 성과를 퍼블리셔에게 돌려줄지 플랫폼에 돌려줄지 근거 자체가 없는 상황이거든요. IAB vp인 Caroline Giegerich는 테크 기업, 퍼블리셔, 에이전시, 측정 벤더, 브랜드로 구성된 워킹그룹과 논의를 거쳐 이번 초안을 준비 중인데, AI 영향을 사용자에게 무언가를 노출하는 단계와 사용자의 결정을 돕는 단계 두 가지로 나눌 가능성이 크다고 해요. OpenAds 공동창업자 Michael Bishop은 OpenAI 같은 테크 기업이 신호 자체를 통제하면 결국 Facebook이 측정 벤더와 통합을 맺을 때처럼 블랙박스 구조가 그대로 유지될 수 있다고 지적했습니다.
에디터 노트 | FactStack
UTM 파라미터가 15년 넘게 어트리뷰션의 기본값이었는데, 에이전트가 페이지를 읽고 요약해서 구매까지 대신 해버리면 그 링크 클릭 자체가 사라집니다. 이 프레임워크가 11월에 초안으로 나온다고 바로 표준이 되는 건 아니고, 실제로는 OpenAI나 구글 같은 플랫폼이 신호를 얼마나 개방하느냐에 결과가 갈릴 거예요. Bishop 지적처럼 플랫폼이 신호를 쥐고 있으면 IAB 프레임워크는 권고안에 머물 가능성이 크고, 실무자 입장에서는 지금부터 GA4 이벤트 설계에 에이전트 트래픽을 구분하는 커스텀 파라미터를 넣어보는 정도가 현실적인 대응입니다.
실무 시사점
AI 에이전트가 트래픽을 대체하기 시작한 지금, UTM 기반 어트리뷰션에만 의존하던 마케팅 측정 체계를 재점검할 시점이라는 걸 시사합니다
태그
용어 풀이
- IAB
- 디지털 광고 업계 표준을 만드는 국제 단체인 Interactive Advertising Bureau
- AI attribution
- AI가 구매 결정에 얼마나 영향을 줬는지 측정하고 그 공을 누구에게 돌릴지 정하는 것
- AI agents
- 사람 대신 상품을 검색하고 비교해서 구매까지 대신해주는 AI 프로그램
- ad measurement
- 광고가 실제로 얼마나 효과가 있었는지 수치로 확인하는 작업
이 기사를 근거로 쓴 FactStack 분석
공유
이 주의 다른 소식 - 2026년 8월 24일 - 8월 30일 트렌드 43건주간 라운드업 보기 →