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AI 에이전트 접근 차단 확산, Amazon, Yelp, Delta가 문 닫는 이유
테크 프레스원본 2026년 10월 17일
한마디로
AI가 대신 쇼핑하고 예약해 주겠다는데, 정작 사이트들이 '우리 가게엔 들어오지 마' 하고 문을 걸어 잠그는 거예요
무슨 내용인가
Meta의 Muse, xAI의 Grok, OpenAI의 Dots, Instinct 같은 AI 에이전트 이용자들이 주요 웹사이트에서 작업이 막힌다고 최근 보고하고 있습니다. Yelp는 데이터 라이선스 프로그램에 비용을 내는 에이전트만 허용하고, Delta Air Lines는 에이전트의 대리 항공권 예매를 막고 있어요. JPMorgan Chase와 Charles Schwab는 보안 문제로 계정 접근을 차단한다고 확인했습니다. Amazon은 지난해 Perplexity의 에이전트 쇼핑 기능을 금지하고 소송을 냈는데, 항소심이 8월에 1심 금지 명령을 뒤집었고 Amazon은 소장을 수정해 다시 제출했어요. 반면 Meta는 Walmart, Gap, Sephora, Best Buy와 제휴해 Muse의 쇼핑을 허용받았고, Shopify도 입점 상점을 에이전트에 열었습니다. 명시적 차단이 아니어도 Cloudflare 같은 봇 방어 시스템이 에이전트를 걸러내는 경우가 많아서, 사람임을 증명해야 하는 절차가 더 늘어날 수 있다는 전망이 나옵니다.
에디터 노트 | FactStack
이번 갈등은 기술 문제가 아니라 협상 구도의 문제예요. Yelp의 라이선스 과금, Meta와 Walmart, Sephora의 제휴, Shopify의 입점 개방은 모두 에이전트 트래픽을 어떻게 수익화하고 통제할지를 두고 가격표를 붙이는 과정입니다. 마케터에게 더 큰 변화는 에이전트가 사이트를 대신 방문하는 순간 세션, 장바구니, 리타게팅 같은 기존 퍼널 데이터가 끊긴다는 점이라, 에이전트 경유 전환이 GA4에서 어떻게 찍히는지부터 점검해야 합니다. 다만 Amazon-Perplexity 소송은 항소심이 1심 금지 명령을 뒤집은 상태일 뿐 결론이 아니고, 대부분의 차단이 Cloudflare 같은 봇 방어에서 부수적으로 일어난다는 점에서 지금의 허용/차단 지도는 몇 분기 안에 다시 그려질 가능성이 큽니다.
실무 시사점
사이트별로 에이전트 허용 여부와 조건이 갈리면서, 에이전트가 쇼핑 경로에 끼는 시대를 대비한 제휴와 데이터 라이선스 전략이 필요해집니다
태그
용어 풀이
- AI agents
- 사용자를 대신해 웹에서 예약, 구매, 이메일 정리 같은 일을 자율적으로 수행하는 AI
- Amazon
- 자사 플랫폼에서 AI 에이전트 쇼핑을 막고 Perplexity와 소송을 진행 중인 이커머스 기업
- Perplexity
- 에이전트형 쇼핑 기능을 내놨다가 Amazon에 의해 금지당하고 소송 중인 AI 스타트업
- Cloudflare
- AI 크롤러를 한 번에 막는 기능 등으로 사이트의 봇 차단을 돕는 웹 인프라 업체
이 기사를 근거로 쓴 FactStack 분석
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