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채널 기획은 끝났다, '유동적 퍼널' 시대 Digitas 리앤 나도의 제언
한마디로
소비자가 TV, 검색, 음성 같은 채널 경계를 무시하고 한 순간에 발견, 구매하니까, 채널별 예산 책정이 아니라 실시간 최적화 된 통합 경험으로 광고 투자를 재편해야 해요
무슨 내용인가
전통적인 인식-고려-구매 퍼널은 죽은 게 아니라 소비자 행동 속도가 조직도보다 빨라진 거예요. Digitas의 리앤 나도 최고투자담당자는 TV, 검색, 프로그래매틱 같은 채널별 예산 구분이 실제 소비자 이동 경로를 반영하지 못한다고 강조합니다. 대신 '유동적 퍼널' 모델로 소비자가 있는 곳 어디든 실시간으로 따라가며 계획, 최적화하는 네트워크형 경험이 필요하다는 거죠. 프로그래매틱은 채널이 아니라 수행 메커니즘일 뿐이며, AI가 이를 통합하는 핵심 도구가 된다고 봅니다
에디터 노트 | FactStack
'채널별 예산 사일로'가 문제라는 진단은 맞지만, 정작 조직이 못 바꾸는 이유는 채널마다 KPI와 담당 팀, 대행사가 따로 붙어 있어서예요. 유동적 퍼널로 가려면 미디어믹스 모델링과 실시간 입찰 데이터를 한 곳에 모으는 통합 측정 기반부터 깔아야 하는데, 서드파티 쿠키가 무너진 지금 이 채널 간 식별 자체가 병목이라 'AI가 통합한다'는 말은 아직 결과보다 방향에 가깝습니다. 프로그래매틱을 채널이 아니라 실행 메커니즘으로 재정의한 관점은 예산 회의 프레임을 바꾸는 데 실무적으로 쓸모가 있어요.
실무 시사점
마케팅 조직이 채널 중심 예산 사일로에서 벗어나 실시간 데이터 기반 통합 의사결정 체계로 전환해야 한다는 뜻이고, 결과적으로 프로그래매틱, AI 기반 자동화 투자를 더 강화할 수밖에 없다는 신호입니다
태그
용어 풀이
- Fluid Funnel
- 소비자가 채널 경계 없이 발견, 고려, 구매를 한 번에 진행하는 비선형 구매 경로
- Channel Planning
- TV, 검색, 음성 같은 미디어 채널별로 따로 예산을 정하고 관리하는 전통적 광고 투자 방식
- Programmatic
- 컴퓨터 알고리즘이 실시간으로 광고 자리를 사고팔고 최적화하는 자동화 거래 시스템
- Real-time Optimization
- 소비자 행동 데이터를 즉각 반영해서 광고 배치와 예산을 매 순간 조정하는 기법
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