리테일 미디어Retail Media

리테일 미디어는 유통사가 보유한 두 가지 자산을 광고 상품으로 만든 것입니다. 하나는 사람이 모이는 자리(앱과 사이트의 검색 결과, 상품 상세, 매장 디지털 스크린)이고, 다른 하나는 누가 무엇을 샀는지 아는 퍼스트파티 구매 데이터예요. 이 둘을 묶어 브랜드에 파는 조직을 리테일 미디어 네트워크(RMN)라고 부릅니다.

상품은 크게 세 층입니다. 유통사 안에서 노출되는 온사이트(검색 광고, 디스플레이, 추천 슬롯), 유통사 데이터로 외부 매체에 타깃팅하는 오프사이트, 그리고 매장 안 스크린과 셀프계산대 같은 인스토어예요. 브랜드가 리테일 미디어를 찾는 이유는 구매가 같은 플랫폼 안에서 일어나 광고 노출과 실제 구매를 한 사람 단위로 이어 볼 수 있기 때문입니다. 사파리와 파이어폭스가 서드파티 쿠키를 막고 크롬도 폐지 계획을 오가면서 외부 매체의 구매 추적이 흔들리자 이런 폐쇄 루프 측정이 귀해졌어요.

규모는 이미 주류 매체급입니다. WARC는 2025년 11월 전망에서 2026년 전 세계 리테일 미디어 광고비를 1,967억 달러, 전체 광고비의 16%로 봤고(전년 대비 12.4% 성장), 같은 해 선형 TV와 커넥티드 TV 광고비를 합한 규모를 넘어설 것으로 전망했습니다. 2026년 8월 갱신 전망에서는 2026년 2,004억 달러로 소폭 상향됐어요. 다만 성장률은 2021년 30%대에서 10%대로 내려오는 추세라 검색 광고 중심의 초기 성장은 둔화되고 디스플레이와 풀퍼널 상품 경쟁으로 넘어가고 있어요. 국내에서도 쿠팡, 네이버, 컬리, 올리브영 같은 플랫폼이 자체 광고 상품을 키우고 있고, 유통 그룹이 계열사 매체를 묶는 움직임이 이어지고 있습니다.

브랜드 마케터가 부딪히는 문제는 측정 표준이 없다는 점이에요. 유통사마다 성과 지표와 귀속 기준이 달라 채널 간 비교가 어렵고, 유통사가 심판이자 선수라 보고 수치를 그대로 믿기도 어렵습니다. 그래서 클린룸으로 데이터를 대조하거나 증분 효과 실험으로 광고가 없었어도 샀을 구매를 걷어내는 작업이 같이 따라붙어요.