커넥티드 TVConnected TV

커넥티드 TV(CTV)는 스마트TV처럼 인터넷 기능이 내장된 TV, 또는 스트리밍 스틱과 셋톱박스, 게임 콘솔을 연결해 온라인 동영상 서비스를 볼 수 있는 TV를 말해요. 업계 표준 단체 IAB Tech Lab은 모바일과 데스크톱 기기는 CTV에 포함하지 않는다고 정리합니다.

자주 헷갈리는 OTT와는 기준이 달라요. OTT는 넷플릭스, 유튜브, 티빙처럼 인터넷으로 영상을 직접 보내는 '서비스' 쪽 개념이고, CTV는 그걸 보는 '기기' 쪽 개념이에요. TV 화면으로 보는 OTT가 CTV 시청이고, 휴대폰으로 보는 OTT는 CTV가 아닙니다. 광고 계약서와 리포트에서 CTV 노출과 OTT 노출을 같은 숫자로 보면 안 되는 이유예요.

광고 예산이 CTV로 옮겨 가는 이유는 시청 시간이 옮겨 가서예요. 미국에서는 2025년 5월 TV 시청 시간 중 스트리밍 비중이 44.8%로, 방송(20.1%)과 케이블(24.1%) 합계를 처음 넘었어요(닐슨 The Gauge). 광고주 입장에서는 큰 화면의 몰입감을 유지하면서 가구, 기기 단위로 노출을 확인하고 시청 이력으로 대상을 좁힐 수 있다는 점이 매력입니다.

다만 앱, 기기 제조사, 광고 플랫폼마다 데이터 관리 방식이 달라, 한 가구가 여러 화면에서 같은 광고를 몇 번 봤는지 통합 측정하기는 여전히 까다로워요. 실무에서는 CTV를 프로그래매틱으로 사고, 모바일과 웹 광고와 묶어 노출 빈도를 함께 관리하는 방식이 늘고 있습니다.

참고: IAB Tech Lab, OTT vs. CTV: What's in a Name?, Nielsen, 2025년 5월 The Gauge