AI 생성물 표시 의무, 광고 실무에서 누가 무엇을 표시하나

무슨 일이 일어나고 있나

인공지능 기본법은 2025년 1월 제정돼 2026년 1월 22일 시행됐어요 제31조 투명성 확보 의무는 세 가지입니다 고영향 AI(의료, 채용과 대출 심사처럼 법에서 정한 영역에서 사람의 생명, 안전, 기본권에 중대한 영향을 줄 수 있는 AI)나 생성형 AI를 쓴 제품, 서비스를 제공할 때 그 사실을 이용자에게 미리 알리는 사전 고지, 생성형 AI 결과물이라는 사실의 표시, 그리고 실제와 구분하기 어려운 가상의 소리, 이미지, 영상(흔히 딥페이크라고 부르는 것)을 이용자가 명확히 알 수 있게 알리거나 표시하는 의무예요 의무를 지는 쪽은 법에서 정한 인공지능사업자로, AI를 개발해 제공하는 사업자와 그 AI를 이용해 제품이나 서비스를 제공하는 사업자를 말합니다

과기정통부는 시행에 맞춰 투명성 확보 안내 지침을 공개하고, 의무 주체를 이용자에게 AI 제품과 서비스를 직접 제공하는 사업자로 명확히 했어요 국내 이용자를 대상으로 서비스하는 해외 사업자도 포함됩니다 반대로 AI를 업무나 창작의 도구로 쓰는 이용자는 의무 대상이 아니라고 적었고, 영상 생성 AI로 영화를 만들어 배급하는 제작사를 예로 들었어요 또 최소 1년 이상의 계도기간을 운영해, 그동안 투명성 조항에 대한 사실조사와 과태료 부과를 유예한다고 밝혔습니다

광고 쪽에서는 공정위가 움직였어요 공정위는 추천보증 심사지침(추천, 보증 등에 관한 표시, 광고 심사지침)을 고쳐 2026년 6월 1일부터 시행했습니다 AI 등으로 만든, 실제와 구분하기 어려운 가상인물을 새로운 추천, 보증 주체로 넣고, 가상인물이 추천하는 광고에는 가상인물임을 공개하도록 했어요

매체도 바뀌고 있습니다 구글 광고 정책은 2026년 7월부터 AI로 만들거나 고친 이미지와 영상 소재 안에 글자나 그림 표시를 넣는 것을 허용하고, 구글 광고와 관련 광고 도구에 AI 표시 설정을 차례로 열었어요 구글은 유럽연합, 인도, 뉴욕의 규정이 일부 AI 생성 광고에 표시를 요구한다는 점을 배경으로 들었습니다

규정별로 보면

규정	지켜야 하는 쪽	표시할 것	시점과 집행
인공지능 기본법 제31조	이용자에게 AI 제품, 서비스를 제공하는 인공지능사업자(도구로 쓰는 이용자는 제외)	사전 고지는 고영향 또는 생성형 AI 제품, 서비스 제공 시, 생성물 표시는 생성형 AI 결과물 제공 시, 실제와 구분하기 어려운 가상 결과물은 사람이 명확히 알 수 있게	2026년 1월 22일 시행, 최소 1년 이상 계도기간 동안 사실조사와 과태료 유예
공정위 추천보증 심사지침	광고주, 인플루언서 등 광고를 하는 쪽	AI 등으로 만든, 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천, 보증하면 가상인물임을 공개	2026년 6월 1일 시행, 공정위는 표시하지 않은 광고의 시정을 독려하는 모니터링 예정
구글 광고 정책	구글 광고를 집행하는 광고주	이미지와 영상 소재에 AI 표시를 넣는 것을 허용하고 표시 설정 제공, 표시 의무 여부는 지역 규정과 별도 정책 확인	2026년 7월부터 순차 적용, 선거 광고는 별도 정책

왜 중요한가

가장 흔한 오해는 AI로 만든 광고 소재라면 무조건 AI 기본법의 워터마크 의무가 걸린다는 생각이에요 비유하면 인쇄소가 지켜야 할 안전 기준과, 그 인쇄물로 광고하는 가게가 지켜야 할 광고 기준이 다른 것과 같습니다 AI 기본법의 생성물 표시는 인쇄소에 해당하는 AI 서비스 제공자의 의무이고, 광고주는 광고 기준을 따로 지켜야 해요

반대로 마케팅 조직이 AI 서비스 제공자가 되는 경우도 있습니다 캠페인 페이지에서 고객이 직접 쓰는 AI 상담 챗봇이나 AI 이미지 만들기 이벤트처럼, 브랜드가 생성형 AI를 이용한 서비스를 고객에게 내놓는 경우예요 법의 정의상 AI를 이용해 서비스를 제공하는 사업자에 해당할 수 있어서, 사전 고지와 생성물 표시를 검토해야 합니다 과기정통부 지침은 서비스 화면 안에서만 쓰이는 생성물은 화면 안내나 로고 표시처럼 유연한 방식을 허용하고, 내려받거나 공유해 밖으로 나가는 생성물에는 사람이 알아볼 수 있는 표시를 하거나, 문구나 음성으로 먼저 안내한 뒤 기계가 읽을 수 있는 정보(메타데이터 등)를 붙이도록 했어요 실제와 구분하기 어려운 가상의 소리, 이미지, 영상은 어느 경우든 사람이 명확히 알아볼 수 있게 표시해야 합니다

광고 자체의 기준은 공정위 심사지침이 더 직접적입니다 가상인물임을 표시했더라도, 가상인물이 직접 써 본 것처럼 경험을 말하는데 그 내용이 실제 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시, 광고가 될 수 있다고 심사지침에 적혀 있어요 표시만 붙이면 무엇이든 말해도 된다는 뜻이 아니라는 점이 핵심입니다

광고 실무 점검

• 가상인물 광고의 표시 - 사진, 영상에서는 가상인물이 나오는 동안 인물 가까이에 가상인물 등의 문구를 넣으세요 공정위 보도자료는 배경과 구분되는 색상으로 표시하는 예시를 들었어요 블로그나 카페 같은 글 중심 매체에서는 제목 앞이나 본문 첫 부분에 가상인물 포함, AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다 같은 문구를 넣는 방식이 예시로 나와 있습니다
• 경험담 표현 점검 - 가상인물이 써 보니 좋았다처럼 사용 경험을 말하는 문안은 실제 근거가 있는지부터 확인하세요 실제 사용 경험과 맞지 않으면 표시를 했어도 부당 광고가 될 수 있어요
• 우리 서비스가 AI 기능을 제공하는지 확인 - 고객이 직접 쓰는 생성형 AI 기능이 있으면 서비스 화면이나 약관에 AI 기반이라는 사실을 미리 알리고, 고객이 결과물을 내려받거나 공유할 수 있다면 표시 방식을 지침에 맞춰 설계하세요 해당 여부가 애매하면 법률 자문을 받는 편이 안전합니다
• 도구가 붙인 표시에 기대지 않기 - 구글은 일부 AI 생성물의 눈에 보이는 워터마크를 사용자가 끌 수 있게 했고, 눈에 보이지 않는 식별 정보는 남겨 둔다고 밝혔다는 보도가 있었어요 도구가 붙여 주는 표시가 늘 남아 있다고 가정하지 말고, 광고에 필요한 표시는 광고를 만드는 쪽이 직접 챙기세요
• 매체별 정책 확인 - 구글 광고는 AI 표시 설정을 제공하지만, 이 설정을 쓴다고 특정 규정 준수가 보장되지는 않는다고 구글이 직접 적었어요 설정한 정보는 광고 메뉴에서 여는 내 광고 센터의 광고 제작 방식 항목에 공개되고, 광고 위에 보이는 표시는 유럽연합, 인도, 뉴욕을 대상으로 한 캠페인에 붙어요 한국의 가상인물 광고라면 설정만 켰다고 인물 가까이에 필요한 문구가 붙는다고 가정하지 말고, 소재에 직접 넣은 뒤 실제 노출 화면을 확인하세요 해외 캠페인이라면 그 지역 규정을 확인하세요 선거 광고는 구글이 한국 내에서 한국의 선출직 후보자나 정당이 등장하는 광고를 금지하고 있어, 별도 정책부터 확인해야 합니다

리스크와 반대 관점

계도기간이 끝나면 달라집니다 - 과기정통부는 최소 1년 이상 계도기간 동안 투명성 조항의 사실조사와 과태료 부과를 유예한다고 밝혔어요 법 조문상 사전 고지를 하지 않으면 3천만 원 이하의 과태료 대상이고, 생성물 표시 위반은 사실조사와 시정명령 대상이며 시정명령을 따르지 않으면 과태료가 붙을 수 있습니다 계도기간을 준비 기간으로 쓰는 편이 안전해요

지침은 계속 보완됩니다 - 과기정통부는 새로운 서비스 유형과 기술 특성을 반영해 지침을 계속 보완하겠다고 밝혔어요 의무 대상과 표시 방식의 세부 기준은 바뀔 수 있으니, 캠페인을 기획할 때마다 최신 지침을 확인하세요

표시가 신뢰를 깎을까 하는 걱정 - AI 표시가 광고 효과를 떨어뜨린다는 걱정도 있어요 하지만 가상인물을 실존 인물처럼 보이게 했다가 드러나면 부당 광고 판단과 신뢰 손상이 함께 올 수 있습니다 숨기는 쪽의 비용이 더 클 수 있다는 점을 같이 따져 보세요

이 글은 법률 자문이 아닙니다 - 공개된 법령과 정부 보도자료, 매체 정책을 바탕으로 정리한 것이라, 개별 캠페인의 해당 여부는 사안마다 다를 수 있어요 판단이 애매하면 전문가 자문을 받으세요

자주 묻는 질문

AI로 만든 광고 이미지에는 꼭 워터마크를 넣어야 하나요

인공지능 기본법의 생성물 표시 의무는 생성형 AI 서비스를 이용자에게 제공하는 사업자에게 있어요 과기정통부 지침은 AI를 업무나 창작의 도구로 쓰는 이용자는 의무 대상이 아니라고 밝혔습니다 다만 AI 등으로 만든, 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 상품을 추천하거나 보증하는 광고라면 공정위 심사지침에 따라 가상인물임을 표시해야 하고, 매체 정책도 따로 확인해야 해요

인공지능 기본법은 언제부터 시행됐나요

2026년 1월 22일부터 시행됐어요 과기정통부는 최소 1년 이상의 계도기간을 운영하며, 그 기간에는 투명성 조항에 대한 사실조사와 과태료 부과를 유예한다고 밝혔습니다

AI 가상인물 광고는 어떻게 표시하나요

AI 등으로 만든, 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천하거나 보증하는 광고가 대상이에요 공정위 심사지침에 따라 사진, 영상에서는 가상인물이 나오는 동안 인물 가까이에 가상인물 등의 문구를 넣고, 블로그나 카페 같은 글 중심 매체에서는 제목이나 본문 첫 부분에 가상인물 포함 같은 문구를 넣어요 2026년 6월 1일부터 시행됐습니다

광고대행사가 AI로 소재를 만들면 대행사가 표시 의무를 지나요

인공지능 기본법상으로는 AI를 도구로 쓴 쪽은 이용자라 생성물 표시 의무 대상이 아니라는 것이 과기정통부 지침이에요 광고 표시 기준은 공정위 심사지침이 광고주, 인플루언서 등을 대상으로 두고 있으니, 가상인물 표시는 광고를 기획하고 집행하는 쪽이 함께 챙기는 편이 안전합니다 구체적인 책임 배분은 계약과 사안에 따라 달라질 수 있어요

브랜드가 AI 챗봇이나 AI 이미지 이벤트를 운영하면 어떻게 되나요

고객이 직접 쓰는 생성형 AI 기능을 제공하면 법의 정의상 AI를 이용해 서비스를 제공하는 사업자에 해당할 수 있어요 이 경우 AI 기반이라는 사실을 미리 알리고, 서비스 안에서만 보이는 결과물도 화면 안내나 로고 같은 방식으로 표시해야 해요 결과물을 밖으로 내보낼 수 있다면 사람이 알아볼 수 있는 표시를 하거나, 문구나 음성으로 먼저 안내한 뒤 기계가 읽을 수 있는 정보를 붙이는 방식을 지침에 맞춰 검토하세요 실제와 구분하기 어려운 가상 결과물은 사람이 명확히 알아볼 수 있게 표시해야 합니다

구글 광고는 AI 표시가 의무인가요

구글은 2026년 7월부터 AI로 만들거나 고친 소재에 표시를 넣는 것을 허용하고 표시 설정을 제공했어요 설정한 정보는 내 광고 센터의 광고 제작 방식 항목에 공개되고, 광고 위에 보이는 표시는 유럽연합, 인도, 뉴욕 대상 캠페인에 붙습니다 유럽연합, 인도, 뉴욕처럼 표시를 요구하는 규정이 있는 지역에 대응하려는 것이고, 설정을 쓴다고 규정 준수가 보장되지는 않는다고 적었습니다 선거 광고는 먼저 지역별로 집행할 수 있는지부터 확인해야 해요 구글은 한국 내에서 한국의 선출직 후보자나 정당이 등장하는 광고를 금지합니다 선거 광고가 허용되는 지역에서도 실제 인물이나 실제처럼 보이는 인물, 사건을 사실과 다르게 나타낸 합성 이미지, 영상, 음성에는 별도 공개 기준이 적용되고, 일어나지 않은 사건을 실제처럼 만든 장면도 포함돼요 광고의 주장에 영향을 주지 않는 크기 조정이나 색상 보정 등은 제외됩니다