The Trade Desk OpenPath, CTV pause ads 직접 구매 방법과 실무 체크포인트

AS-IS: pause ads는 이미 팔리고 있었지만 직접은 아니었다

pause ads는 5월부터 The Trade Desk에서 판매 가능했습니다. 하지만 지금까지는 프라이빗 마켓플레이스 딜이나 programmatic guaranteed 방식으로만 거래됐고, 오픈 옥션은 아니었어요. 즉 활성화하려면 매번 협상된 관계가 필요했던 셈입니다. 5월 12일 Kokai 2026년 2분기 릴리스로 오픈 베타에 들어갔을 때도, 활성화와 페이싱, 크리에이티브 승인은 표준 캠페인 인터페이스 안에서 진행됐고요.

이번 내용: OpenPath 추가로 직접 구매 경로 열려

이번에 The Trade Desk는 크리에이티브 스펙, bid request와 bid response 예시, VAST XML 샘플을 공개하며 pause ads를 OpenPath에 정식 등재했습니다. OpenPath에 통합된 퍼블리셔는 SSP를 거치지 않고 pause 인벤토리를 The Trade Desk에 노출할 수 있어요. 다만 이게 딜 협상 자체를 완전히 없앤다고 문서가 명시하지는 않습니다.

크리에이티브 제약은 뚜렷하게 좁습니다. 정적 이미지만 지원하고 파일 포맷은 PNG나 JPG로 한정돼요. 비디오 파일, 애니메이션, 시네마그래프는 안 됩니다. 반면 IAB Tech Lab이 확정한 가이드라인은 NonLinear VAST 응답으로 정지 이미지, 시네마그래프, 풀 모션 비디오 파일까지 세 가지를 모두 허용하고요. 퍼블리셔가 보는 스펙과 바이어가 보는 OpenPath 페이지의 상한선이 다른 상태고, 이 격차를 조율하는 몫은 통합을 구축하는 쪽에 떨어집니다.

pause ads가 나타나는 타이밍도 규칙이 있어요. 시청자가 일시정지한 뒤 1초에서 3초 지연 후 노출되고, 재생을 재개할 때까지 화면에 유지됩니다. 일시정지가 길어지면 일정 간격 후 크리에이티브가 갱신될 수 있어요.

배경: IAB 표준이 다루는 여섯 포맷

IAB Tech Lab의 CTV Ad Format Signaling 작업은 pause, menu and home screen, overlay, screensaver, in scene, squeezebacks 여섯 포맷을 대상으로 bid request와 bid response 안의 메타데이터 필드를 도입하거나 수정했습니다. AdCOM의 plcmt, pos, playbackmethod 세 속성 열거값이 확장됐고, VAST NonLinearAds에는 새 값이 추가돼 선형 광고가 써온 전달 모델을 적용받게 됩니다. menu and home screen 유닛만 별도로 OpenRTB의 Native 객체 경로를 타는데, 이건 CTV 플랫폼이 렌더링하는 방식이라 단일 완성 크리에이티브로 전달되지 않기 때문이에요. 이 여섯 포맷의 정의는 2025년 12월 11일 공개 의견수렴에 부쳐진 CTV Ad Portfolio에서 나왔고, 실제 시장의 포맷 제출 100건 이상을 모아 만들어졌습니다. The Trade Desk도 이 단계에 기여한 회사 중 하나였고요.

실무 적용 포인트

미디어 바이어라면 pause ads를 오픈 옥션이 아니라 여전히 프라이빗 마켓플레이스나 programmaticguaranteed 위주로 운용해야 한다는 점, 그리고 크리에이티브는 정적 이미지(PNG/JPG)로 제한된다는 점을 스펙 검토 단계에서 체크해야 합니다. 퍼블리셔 쪽에서는 OpenPath 통합 시 공개된 bid request, bid response, VAST XML 예시를 테스트 기준으로 삼을 수 있어요. 캠페인 분석 관점에서는 pause, overlay, squeezeback 같은 포맷이 신호 표준으로 구분되기 시작한 만큼, 포맷별로 주의 시간당 비용을 나눠 비교하는 리포팅 체계를 준비해두는 게 좋습니다.

한 가지 참고할 맥락은 OpenPath 자체가 최근 순탄하지 않았다는 점입니다. Adweek는 2026년 2월 20일 Dentsu와 WPP가 조용히 OpenPath에서 빠졌고, 두 홀딩컴퍼니 모두 광고 집행 위치의 투명성 부족과 숨겨진 수수료를 이유로 들었다고 보도했어요. 3월에는 Publicis Groupe이 수수료 적용을 감사한 뒤 The Trade Desk를 추천 DSP 목록에서 뺐고, 이 분쟁은 6월 12일 공동 해결 성명이 나오기까지 석 달간 이어졌습니다. 반면 확장도 계속돼서 6월에는 네덜란드 첫 OpenPath 퍼블리셔로 Massarius가 4.5%의 수수료로 계약했고, CTV 인벤토리 쪽에서는 7월 20일 Netflix를 최소 지출 요건 없이 Sellers and Publishers 500+ 마켓플레이스에 추가했습니다.

자주 묻는 질문

The Trade Desk OpenPath란 무엇인가요

OpenPath는 The Trade Desk의 DSP를 퍼블리셔 인벤토리에 직접 연결하는 경로예요. 바이어와 셀러 사이에 놓이는 중개 레이어를 줄여주는 게 핵심이고, 이번에 pause ads가 이 경로에 새로 추가됐습니다.

pause ads는 어떤 광고 형식인가요

시청자가 리모컨으로 콘텐츠를 일시정지했을 때 나타나는 TV 광고 형식입니다. 일시정지 화면을 덮거나 대체하는 형태로 노출되며, QR코드 스캔 등으로 상호작용도 가능해요. The Trade Desk에서는 정적 이미지(PNG, JPG)만 지원합니다.

IAB Tech Lab CTV 신호 표준은 뭘 바꾸나요

pause, menu and home screen, overlay, screensaver, in scene, squeezebacks 여섯 개 CTV 포맷에 대해 bid request와 bid response의 메타데이터 필드를 정의했습니다. 그동안 각 포맷이 커스텀 통합 경로로 시장에서 개별 운영돼 바이어들이 일관성과 투명성을 확보하기 어려웠는데, 이번 확정으로 OpenRTB 공통 언어가 이 포맷들을 설명할 수 있게 됐어요.

pause ads는 오픈 옥션으로 구매할 수 있나요

아직은 아닙니다. pause ads는 프라이빗 마켓플레이스 딜이나 programmaticguaranteed 방식으로 거래되며, 오픈 옥션 대상이라는 내용은 문서에 없습니다. OpenPath 추가는 딜 협상 자체를 없앤다고 명시하지 않고, 퍼블리셔가 SSP 없이 인벤토리를 노출할 수 있게 하는 것에 초점이 맞춰져 있어요.