Google 자동 입찰 변경이 드러낸 에이전틱 광고의 대리인 문제

목표 CPA 10달러짜리 캠페인이 실제 5달러에 성과를 내고 있었는데도 광고주가 손대지 않으면 10달러 쪽으로 밀려간다는 대목이 핵심입니다. 이건 버그가 아니라 설계고, 그동안 '자동화가 알아서 최적 성과를 찾아준다'는 믿음 자체가 플랫폼 매출 극대화와 정확히 방향이 같을 때만 유지되던 착각이었다는 뜻이에요. Meta의 잉여현금흐름이 91% 줄고 CapEx를 1450억 달러로 상향한 뒤 주가가 9% 빠진 걸 보면, 이 플랫폼들은 지금 AI 인프라 투자금을 광고주 초과 성과에서 뽑아낼 수밖에 없는 구조라서 자동 입찰의 인센티브가 광고주와 계속 같은 방향일 거라는 전제 자체를 재검토해야 합니다. 실무적으로는 PMax나 Advantage+ 같은 완전 자동화 캠페인을 켜놓고 목표값만 믿는 대신, 별도의 성과 기준선을 자체적으로 쌓아서 플랫폼이 제시하는 리포트와 대조하는 루틴을 지금 만들어야 하는 시점이고요.